Ez az oldal az archivumba került. Továbbiakban nem fog frissülni. Az új oldalt elérik a https://muosz.hu címen.
Televízió | Rádió | Sajtó | Új média | muosz.hu || 2017. október 23.


hirdetés
hirdetés

PARTNEREINK
Médiajogfigyelő

Metazin
Megyei lapok – visszaesés ellenére javuló pozíciók
2009. december 11. péntek, 16:05
A válság az eddig megingathatatlannak látszó megyei napilapokat is elérte, a szegmens mégis szinte minden összehasonlításban jobban áll, mint az országos lapok: a kiadók nem is az országos lapokat, hanem a televíziócsatornákat tekintik fő ellenfelüknek a hirdetőkért folytatott küzdelemben.
A folyamatosan eső példányszámok trendje mára elérte az eddig a stabilitás szigetének hitt megyei napilapokat is. A Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség (MATESZ) legutóbbi, harmadik negyedévi gyorsjelentése adatai szerint már ebben, a négy kiadó 19 sajtótermékéből álló szegmensben is az eddigieknél nagyobb arányú példányszámesés tapasztalható.

A Kisalföld olvasottságban megelőzheti a Népszabadságot

Az országos napilapokhoz képest azonban még mindig jól teljesítenek a megyei lapok: az országos lapok értékesített példányszámai ugyanis nagyobb arányban estek és olvasottságukat, elérésüket is jóval erőteljesebben tépázta meg a válság.

Eladott példányszámok alakulása az elmúlt tíz évben [Forrás: MATESZ]
 1999.
II. félév
2003.
II. félév
2008.
II. félév
2009.
III. negyedév
Népszabadság21359317327210440083707
Kisalföld816387811974 88071644
Vas Népe61491582315329651527
Zalai Hírlap62 659580065215350787
Magyar NemzetN. A.805245621250268
Kelet-Magyarország5335354863N. A.46790
Napló53925525114523843472
Észak-Magyarország4972748406N. A.41512
Új Dunántúli Napló51685461354571940174
Fejér Megyei Hírlap50993493024192339947

A változó időket jól jelzi, hogy a MATESZ adatai szerint jelenleg 71644 példányban értékesített Kisalföldnek a – az Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató és a GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízisének legfrissebb, 2009. 2-3. negyedévi adatai szerint – alig négyezer (!) olvasóra van már csak szüksége ahhoz, hogy olvasottságban megelőzze a 83707 példányban elkelő, 278100 olvasóval rendelkező Népszabadságot, és ezzel a legolvasottabb – nem bulvár és nem ingyenes – közéleti napilappá váljon Magyarországon. Az eddigi tendenciák alapján pedig, ha nem áll be semmilyen váratlan változás valamelyik lap üzletmenetében (a 2007-es év hasonló időszakában 420-265 ezer volt a Népszabadság-Kisalföld állás) a történelmi trónfosztás akár már 2010 első negyedévében bekövetkezhet.

A Lapcom terjesztési és tartalmi szempontból is különböző, Délmagyarország és Délvilág címmel megjelenő Csongrád megyei ikerlapját a MATESZ-hez hasonlóan külön kezeltük. Az összevont eladási és olvasottsági adatok alapján a Csongrád megyei lap az országos versenyben a 6. helyen szerepelne – a szerk.
Táblázatok, infografikák: eMasa

A tíz legnagyobb példányban fogyó közéleti napilap olvasottsági versenye

A számok összesítve is a megyei szektor erejét mutatják: a MATESZ harmadik negyedéves adatai szerint a legnagyobb példányszámban értékesített általános közéleti napilapok top 10-es listájában 2 országos lappal szemben 8 megyei sorakozik (133975 a 385853 példánnyal szemben); a legolvasottabbak tízes listájában ugyanez a lapok aránya, és hasonló az összesített olvasottság különbsége is a megyei lapok javára: 475900-as tábor az 1394000-al szemben. (Az összehasonlításban az egész print szegmenst magasan vezető Blikk bulvártartalma, a szintén jól teljesítő Nemzeti Sport sporttematikája, a Metropol pedig ingyenessége miatt nem szerepel.)

A képet tovább árnyalja, hogy a grafikonok „hosszú farkán”, azaz a top 10 alá eső részben, a Népszava a lista közepén kapott helyet, a Magyar Hírlap, a Világgazdaság és a Napi Gazdaság viszont az utolsó harmadba szorult.

A családok lapjai

A megyei napilapok jó számait részben magyarázzák a kvalitatív kutatások eredményei. Lengyel András, az Axel Springer hirdetési igazgatója a BMB Focus kutatási eredményeire támaszkodva arra mutatott rá, hogy a megyei lapokhoz sokkal erősebben kötődnek a helyi lakosok, mint az országos napilapokhoz: naponta többször is kézbe veszik a lapot és a hirdetéseket is figyelmesebben böngészik, kevésbé kerülik, mint az országos lapok olvasói.

A gyakran hangoztatott pozitívumok mellett – miszerint a helyi hírek „minden” helyi lakost érdekelnek, továbbá hogy a megyei napilapok kevésbé elkötelezettek valamelyik politikai oldal iránt – Szabó Miklós, az Inform Média ügyvezető igazgatója azt emelte ki, hogy ha az elmúlt évtizedekben egy Budapesten kívüli háztartás lemondani kényszerült valamelyik napilap-előfizetéséről, akkor jellemzően a megyei napilap maradt a „család lapja”, és az országos lap került ki a postaládából.



A postaláda szerepe ebben az esetben pedig túlmutat egy egyszerű metaforán: a megyei lapok elsődleges beszerzési módja még mindig az árushelyi vásárlásnál jóval stabilabb és tervezhetőbb előfizetés – szemben az országos napilapok még mindig jelentős árushelyi forgalmával. Mint az a MATESZ adataiból is látszik (lásd A tíz legeredményesebb napilap az eladott példányszám alapján című grafikonunkat) , a megyei lapok a vásárlóik túlnyomó részének előfizetéses úton – nem mellesleg: minden megyében saját terjesztési hálózat segítségével – juttatják el az újságot.

A televízió az ellenfél

A megyei napilapok kiadói mégis elégedetlenek, mert szerintük az országos hirdetők nem költenek náluk annyit, mint azt sajtótermékeik jó számai indokolnák. Az elégedetlenség alapját az adja, hogy a nagy hirdetők az országos kampányokban jellemzően inkább televíziós szpotokkal, mintsem a megyei lapokban elhelyezett hirdetésekkel terveznek.

Részben ebből következően a megyei lapok kiadói a fő konkurensnek a hirdetési piacon nem az egyre rosszabb helyzetben lévő országos napilapokat, hanem az országos televíziócsatornákat tekintik; sok reményt azonban nem fűznek a változáshoz. „Televíziós társadalom vagyunk” – summázta a helyzetet röviden Szabó Miklós, arra utalva, hogy nálunk még mindig a televízió az egyeduralkodó médium, amely a reklámbevételek túlnyomó részét magához vonzza.

Arra viszont, hogy miért alakult így a helyzet, és hogy a médiaügynökségek miért választják továbbra is inkább a televíziókat, már eltérő válaszokat adnak a lapkiadók és a médiatervező szakemberek. Szammer István, a Lapcom ügyvezető igazgatója szerint nem is annyira racionális megfontolások, hanem inkább az uralkodó hirdetési trend, divat az, ami a tévék felé hajtja a hirdetőket. Mint fogalmazott, sok hirdető fejében a megyei lapok említésére még mindig az öreg falusi bácsi képe ugrik be, ami ugyan nem fedi a valóságot, de kétségkívül káros a szegmensre nézve.



Egy megyei lapkiadó neve elhallgatását kérő szakembere már élesebb kritikát fogalmazott meg: szerinte a médiatervezés és -vásárlás egyoldalúságának fő oka az, hogy a médiaügynökségek többnyire az „egykapus” megoldásokat keresik, mivel sokkal egyszerűbb egy vagy két tévével egyezkedni, mint külön tárgyalni a négy kiadóval, rosszabb esetben a 19 lap hirdetési osztályaival.

Ezen a problémán segített volna egyébként az a közös sales house, aminek a terve először 2003-ban vetődött fel a megyei lapkiadók között, de végül semmi sem lett az összes megyei napilap felületeit összehangoltan értékesítő kereskedőházból.



Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting ügyvezető igazgatója nem ért egyet a megyei lapkiadók érveivel: mint azt a szakember lapunknak elmondta, egy országos kampány ezer főre számított költsége fajlagosan nagyságrendekkel olcsóbb televízióra, mint megyei lapokra tervezve, tehát nem feltétlenül a „lustaság” vagy a pluszmunkától való félelem, hanem inkább a költséghatékonyság az, ami a tévék felé irányítja az országos kampányok tervezőit. „Az ár ugyanakkor nem minden” – tette hozzá, „ha a kiadók minőségi paraméterekkel, a médiafogyasztás hatékonyságát igazoló tényadatokkal, érvekkel jobban alá tudnák támasztani, miért érdemes a megyei lapokban hirdetni országos kampányok során, és az milyen ár-érték arányt indokol a tévéhez képest, növelni lehetne a megyei lapok iránti hirdetési kedvet.”

A diszkontok sokat költenek vidéken

A megyei lapok reklámpiaci részesedésének alakulását mutató számok ugyanakkor egyáltalán nem rosszak, sőt: a megyei lapokban elköltött pénz listaáron kevésbé csökkent, mint az országos lapok bevételei, jelenleg a megyei listaáras hirdetési bevételek majd tízmilliárd forinttal haladják meg az országos lapok bevételeit. (Az országos tévék reklámpiaci részesedése folyamatosan csökken, de nem csak a válság miatt, hanem főleg a kábelcsatornák folyamatos szaporodásának, térnyerésének köszönhetően.

Megyei napilapok reklámpiaci súlya [Forrás: TNS Media Intelligence]
 2004.
jan-okt.
2008.
jan-okt.
2009.
jan-okt.*
Országos földi sugárzású televízió216 407 960 (60%)223 484 167 (46%)220 989 271 (49%)
Megyei napilapok20 076 186 (6%)28 251 784 (6%)23 346 591 (5%)
Országos közéleti napilapok16 812 017 (5%)15 652 640 (3%)14 304 179 (3%)
Teljes Piac359 013 541
(100%)
488 297 934
(100%)
450 442 480
(100%)

Az összefésült adatsorok pedig többek között olyan feltörekvő sajtótermékek sikertörténeteit rejtik, mint a példányszámait és olvasottságát tekintve is egyre jobb pozíciókba kerülő Kisalföldét, amely a TNS Media Intelligence adatai szerint 2009 első tíz hónapjában már felkerült a listaáron mért sajtós toplista 4. helyére, megelőzve többek között a Pesti Estet, a HVG-t és Nők Lapját.

A megyei lapoknál hirdető szektorok, ágazatok összetétele viszonylag stabil maradt az utóbbi öt évben, a változások leginkább az arányokat érintették: a legkiugróbb növekedést minden bizonnyal az „élelmiszerüzlet és élelmiszermárka” kategóriában elköltött összegek produkálták. A nagy nemzetközi diszkont- és hazai élelmiszerláncok költéseit magába foglaló kategória a TNS Media Intelligence adatai szerint 2004. január-októberében még csak ötödik volt a megyei napilapok reklámköltési toplistáján a maga 802 millió forintos listaáras költésével, 2008 hasonló időszakában viszont már dobogós helyezést ért el 2,5 milliárd forintos büdzsével. Idén ehhez képest is 60 százalékkal többet, összesen több mint 4 milliárdot hirdetett ebben a laptematikában – mindössze pár millióval kevesebbet, mint a toplistát évek óta stabilan vezető „kereskedelmi vállalatok”.

Az ugrásszerű növekedés Mihálszki Zsuzsa, a TNS Media Intelligence kommunikációs igazgatója szerint főleg az Aldi és a Penny Market növekvő kommunikációs költéseinek köszönhető. Az élelmiszer-kiskereskedelmi piacra újonnan bejövő és főként a vidéki városokban terjeszkedő diszkonthálózatok – bár minden médiaszegmensben növelték a költéseiket – , a helyi vásárlók eléréséhez a megyei lapokat használják a legnagyobb előszeretettel.

Igaz, a harmadik nagy diszkonthálózat, a Lidl idén jelentős összegeket csoportosított át a televízióba – mintegy igazolva a helyi lapok félelmeit –, de még így is a megyei napilapok legfontosabb hirdetői közé tartozik.
Széles Gábor kísérlete
A négy kiadó által uralt megyei napilappiacra nem könnyű új szereplőként belépni: legutóbb a Széles Gábor által alapított Első Médiaholdinghoz tartozó Magyar Hírlap Kiadó kísérelt meg új megyei napilapot indítani. A Fejér Megyei Napilap címmel, először 2007 áprilisában megjelent újságban a helyi híreket a Magyar Hírlapban megjelent írások egészítették ki. A politikai centrumtól jobbra pozícionált, a vidéki városi értelmiségi döntéshozók mellett a megyei napilapok hagyományos olvasóközönségét megcélzó közéleti napilap főszerkesztője Szentmihályi Szabó Péter volt.

A kiadó elképzelései szerint a fehérvári indítást még további megyei napilapok követték volna az év során, azonban a terv végül meghiúsult: a lap 2008 januárjától már hetilapként jelent meg, 2008 márciusában pedig megszűnt. Az utolsó számban közzétett levelében Mészáros Attila, a lap felelős szerkesztője úgy fogalmazott, hogy „a rossz gazdasági környezet mellett” nem sikerült megteremteniük „azt a társadalmi elfogadottságot és előfizetői létszámot”, amely lehetővé tette volna a lap fenntartását.
Tófalvy Tamás
vélemények  hozzászólok
Magyar Újságírók Országos Szövetsége © 2005 | impresszum | médiaajánlat | tipp a szerkesztőnek