Ez az oldal az archivumba került. Továbbiakban nem fog frissülni. Az új oldalt elérik a https://muosz.hu címen.
Televízió | Rádió | Sajtó | Új média | muosz.hu || 2017. november 22.


hirdetés
hirdetés

PARTNEREINK
Médiajogfigyelő

Metazin
„Ez egy printes ország”
Interjú Kázmér Judittal, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnökével
2009. március 14. szombat, 01:22
Kemény év vár a nyomtatott sajtóra, ezért akár több vészforgatókönyvre is szüksége lesz a lapkiadóknak – tartja Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesületének negyedszer újraválasztott elnöke. Kázmér Judit a sajtónak nyújtandó állami támogatásokról, az online és a print újságírás viszonyáról és az ideális médiatörvényről is beszélt az eMasának.
Fotó: Bakró Nagy Ferenc
– Sajnálkozva említette nekünk az imént, hogy elmarad a lapkiadók világszövetségének májusra tervezett éves konferenciája. Milyen hírek érkeznek a külföldi kiadóktól, és ezek alapján mi várható a magyar sajtópiacon?

– Többnyire rossz hírek érkeznek, lapbezárásokról, lapok netre irányításáról, elbocsátásokról – tehát úgy tűnik, hogy a világ egyik részében jóval nagyobb a baj, mint ahogy mi azt egyelőre Magyarországon érezzük. Másfelől van a világnak olyan része, ahonnan éppenhogy növekedésről érkeznek hírek. Kínában és Indiában 9 illetve 13 százalékkal nőtt a múlt évben a hirdetési bevétel. Ha a globális számokat nézzük, akkor még mindig nagy számú napilap és sajtótermék kel el a világban.
A szakmai körökben uralkodó pánikszerű hangulat nem feltétlenül indokolt. A jelenlegi válság összetett probléma: a sajtó régóta bajban van, van egy sor kezelendő nehézsége, ezeket tetézi a gazdasági válság. Jó lenne, ha a kiadók úgy fognák fel a jelenlegi helyzetet, mint szokásos ügymenetet: dolgozzunk változatlanul, ha kell, készítsünk akár második vagy harmadik vészforgatókönyvet is. Ezekre szükség lesz, mert a februári számokból azért az már látszik, hogy nagyon kemény év vár ránk.

– Mit jelent az, hogy kemény év lesz? Mekkorát fognak esni a magyar piacon a példányszámok vagy a hirdetési bevételek?

– Nem szeretnék találgatni. A legkülönfélébb számokat olvastam már a szaksajtóban illetve hallottam a kollegáktól, hogy akár 30 százalékkal fog visszaesni a reklámpiac, hogy az ügyfelek újratárgyalják a kötelezettségeiket, hogy visszalépnek. Én felelősséggel csak a PLT számairól tudok nyilatkozni: a hirdetési bevételünk 13 százalékkal esett az előző évihez képest. A szakmában általában is minden évben a január-február a két legrosszabb hónap, a terjesztést illetően részben az év elején általános áremelés miatt, többnyire visszaesnek a példányszámok; ha rendelhettem volna, inkább május végére szerettem volna a válságot kérni, köszönöm, mert akkor már látjuk, hogy mi mennyi.

– Ugyanakkor a hírek szerint a PLT terjeszkedik, méghozzá saját területén.

– 1995 óta vagyok a PLT egyik ügyvezetője, azóta van rálátásom, és befolyásom a lapcsoport stratégiájára. A tulajdonos, a WAZ Médiacsoport mindig is a terjeszkedést pártolta. A jelenlegi piaci helyzetben ismét csak előremenekülünk, minden kiadónál ez lesz a túlélés záloga. A mostani gazdasági helyzetben nem feltétlenül megaprojektekben gondolkozunk, hanem olyanokban, amelyeket egyszerűen, költséghatékonyan tudunk megvalósítani. Úgy vélem, a megyékben van még potenciál, mi pedig azokban a megyékben vagyunk a legjártasabbak, ahol a PLT honos.

– A Budapesti 7 nap kudarcával, mondják, egymilliárd forintos befektetésük úszott el. Nem hiányzik ez a pénz a jelenlegi válságos időkben?

– Minden összeg hiányzik. Ugyanakkor a Budapesti 7 Napra költött invesztíció mértéke messze – és ezt aláhúznám: messze – az egymilliárd alatt maradt. Nekem mindenesetre nagyon fáj a szívem a lapért, mert úgy gondolom, hogy hamarosan eljutottunk volna arra a szintre, hogy megállta volna a helyét a versenyben.

– Miért nem lehetett ezt megvárni?

– Konszern-szinten is történtek változások, és az a tulajdonosi döntés született, hogy egy ilyen lapnak jobb, kétszámjegyű nyereségrátát kell produkálnia, amit – úgy látszott – nem fog belátható időn belül hozni. De több oka is volt, hogy elvérzett a projekt: hiba volt az is, hogy a lap üzleti tervében megyei árbevétel-szintekkel számoltunk. Budapesten nem tudtuk ezeket a számokat hozni. Ez egy másik piac, ezt a magunk kárán kellett megtanulnunk.


– Most – újra hazai terepen, a megyékben – mégis milyen lapban gondolkodnak? Online vagy print lesz? Bulvár vagy híralapú?

– Nyomtatott lapban és online-ban is gondolkodunk. Az ember Pesten ülve nem is érzékeli, hogy a megyékben milyen sokszínű a sajtó. A PLT eddigi portfoliójának szerkezete hármas tagozódást mutat: megyei napilap a prémium termékünk, ebben egyeduralkodók vagyunk a megyéinkben. Minőségi termékeink még a Maraton lapcsoport által kiadott városi lapok, amelyekben szintén szerkesztett tartalom jelenik meg, és vannak ingyenes hirdetési lapjaink. Ez utóbbi két szegmensben a minap a sajátjainkon kívül csak Veszprém megyében 27-et számoltam meg – ebből tudunk meríteni.
Ugyanakkor az online piacra is figyelünk. Mi ezen a területen nagy késésben voltunk eddig. Korábban egyenesen az „internyet” volt a policy, innen kell most feljutni az „interjessz” szintre: hogy az újságírók megtanulják az online szemléletet, hogy mindent, ami a megyékben érdekes, azonnal felrakjanak a hírportálokra. Új online divíziót hoztunk létre, és amint találunk az elképezéseinkbe illő, megalapozott üzleti tervvel rendelkező akár helyi akár országos portált, lépni fogunk.

– Sok esetben ugyanakkor nem az a gond, hogy nincs portál, nincs elég pénz, hanem hogy nincs mögötte olyan hozzáállás, ami fogyaszthatóvá tenné az online termékeket. Győrffy István, a PLT központi főszerkesztője például azt nyilatkozta a Lapkiadás és Médiapiac című lapnak, hogy „támogatandó területnek gondoljuk az internetes tartalmak nyomtatott formában való megjelentetését és a nyomdai fejlesztéseket”, ami több, mint megdöbbentő javaslat.

– Vannak olyan online és printben is megjelenő témák, életmód, babaszoba, és így tovább, melyekhez rengeteg közösségi hozzászólás érkezik: ezekből érdemes beemelni a lapba – így érthette ezt a mondatot a központi főszerkesztő úr.

– Nemrég Ön MLE elnökként azt nyilatkozta, hogy szükség volna egy sajtóalapra, továbbá indirekt állami támogatásra a nyomtatott sajtó megmentése érdekében. Miért kell megmenteni a nyomtatott sajtót? Miért nem lehet azt mondani, hogy az online lapok is a sajtó részei? Miért rosszabb, ha az olvasók nem print lapokat, hanem online portálokat olvasnak?

– Ma már nincs olyan médiaház, amely csak nyomtatott terméket ad ki, és mindenki rendkívül sokat tett a maga területén, hogy átmenetet biztosítson abba az új médiavilágba, ami hamarosan eljön. Az is igaz, hogy híreket nyújtani, tartalmat adni még mindig mi, a nyomtatott szektor tudunk a legjobban. Ma Magyarországon még nem tartunk ott, hogy valóban az online és a print között választhatnának az olvasók, egyrészt a nyugat-európaitól még mindig jócskán elmaradó internet-lefedettség miatt, másrészt generációs okokból: az ötven feletti, főleg a nem városi területeken élő fogyasztók még mindig a nyomtatott termékeket preferálják. A piac még nincs abban a stádiumban, hogy finomra hangoljuk, milyen arányban tereljük olvasóinkat az online vagy offline irányába. Vannak erre törekvések, még egy olyan társaságnál is, mint a PLT, amely későn kezdte ezt a műfajt, de azt is látni kell, hogy ez egy kifejezetten „printes” ország.

– Ugyanakkor folyamatosan csökkennek a példányszámok. Mondják, az olvasó a pénzével szavaz, márpedig ha nem veszik a nyomtatott lapokat, azzal egyértelműen szavaznak. Miért nem a folyamatosan növekvő online fele mozdulnak a kiadók az írott sajtó védelmében ahelyett, hogy egyik részét, a hanyatló nyomtatott szegmenst próbálják menteni, ráadásul állami segítséggel?

– Az online felé elmozdulás szükségszerű, viszont túlságosan korai lenne a nyomtatott sajtót temetni. Ez a „hanyatló” szegmens ma is jelentős forgalmakat képvisel. Az audiovizuális médiumok térnyerésével természetesen csökkent az emberek olvasásra fordított ideje, átalakultak az olvasási szokások, de az olvasás, szövegértelmezés mégiscsak olyan kulturális érték, amit meg kellene őrizni. Emellett a sajtó olyan szerepkört is ellát, ami részben állami feladat, ilyen például a kultúra terjesztése. És a demokratikus viszonyok fenntartásán is. A nyomtatott sajtónak létjogosultsága van, és van rá olvasói igény is. Ugyanakkor a szektor nem tud lépést tartani a költségekkel. 2005-ben sikerült meggyőzni a kormányt arról, hogy létfontosságú csökkenteni a sajtó áfáját, de ezen felül még további olyan terhek sújtják a szektort, mint sehol máshol a világon: csak kulturális járulékból kétfélét fizetünk. Ez azt jelenti, hogy nem marad pénz marketingre, nagyon szűk az előremenekülés útja.

– Akkor nem is támogatást, hanem járulékcsökkentést szeretnének?

– Igen. Abban nem látok nagy perspektívát, hogy az állam gyorsan szedjen össze valahonnan egyébként nem létező forrást, és gyorsan mentsen meg műfajokat vagy kiadói típusokat.

– Ha járulékcsökkentést szeretnének, miért nem így kommunikálják? Nem lenne ez jobban eladható, mint a támogatás?

– Én konzekvensen azt mondom: szó sincs arról, hogy egy új nagy elosztórendszert, hanem inkább iparági összefogást szeretnénk, és azt, ha a meglévő adóterheket csökkentenék. Részleteiben még nem kidolgozott ez a terv, de ötlet szinten már felmerült például az, hogy az előfizetési díjakat le lehessen írni a személyi jövedelemadó-alapból. Ehhez még csak nagy apparátus sem kell.

– Ez azért nem kis tehercsökkentés, hanem nagy segítség lenne, és elsősorban a nagy, sok előfizetős lapoknak kedvezne.

– Ez igaz, de a nagy lapok ennek megfelelő adóterheket is viselnek. Ugyan sok előfizetőjük van, de a forgalmukból is jócskán fizetnek be huszonegy adónemben az államkasszába.

– Bajomi Lázár Péter négy éve azt írta, hogy a minőségi lapokat meg kell menteni. A minőségiség kritériuma azonban igen problematikus a mai magyar sajtóban: kérdéses az is, a mai országos lapok közül melyik lap volna a kultúra felkent terjesztőjeként elfogadgató. Adott esetben akár a Magyar Hírlapot is meg kell majd menteni?

– Az MLE nem nézi tagjainak világnézetét – a Magyar Hírlap is tagja az egyesületnek. Pontosan azért fontos, hogy ne egy szétosztó sajtóalapot hozzunk létre, ahol lehet vitatkozni a különböző elosztási kritériumokon, hanem olyan, a lapszakmát általában segítő mechanizmusokra van szükség, mint amilyen például a terjesztés támogatása lenne. Ha az olvasásra nevelési programokra is tudnánk indirekt támogatást kapni, akkor arra is lenne lehetőség, hogy egyre több fiatal olvasson. A PISA-jelentés szerint szignifikánsan gyengébb szövegértésben a magyar diák, mint az OECD országok diákjainak átlaga.

– Miután újraválasztották az MLE élére, bejelentette, hogy a sajtótörvényt is módosítanák. Ezekről az elképzelésekről tud már konkrétumokat mondani?

– Egyelőre csak tervezetünk van, amiről előzetes egyeztetéseket folytattunk az Országgyűlés Kulturális Bizottságával, a konkrét javaslatunk fél éven belül várható. A sajtótörvény egy sor elavult technológiai és technikai szabályozást őriz, megköti a kezünket, a lapalapítástól kezdve a védjegyek kérdéséig. Szeretnénk az érvényes jogszabályi keretek között minél szabadabban dolgozni. Ne legyen például arra lehetőség, hogy bárki megakadályozhasson valakit a piacralépésben. Védettséget kell biztosítani a régen bevezetett márkáknak, mert ma még előfordul, hogy valaki levéd egy ismert nevet, soha nem akarja kiadni a lapot, viszont az a kiadó, aki az eredeti márka tulajdonosa, nem jut hozzá a saját brandjéhez.

– A lapnyilvántartással kapcsolatban milyen változtatásra lenne szükség?

– A legmerészebb álmunk az, hogy ne legyen. Nincs rá szükség, hiszen mára csak egy anakronisztikus intézmény. A Szabadalmi Hivatal elbírálja a védjegyeket. Ha az állam mégis ragaszkodik a lapnyilvántartáshoz, akkor meg kell teremtenie azt az informatikai hátteret, amellyel a kiadók azonnal látják, foglalt-e egy cím, vagy sem, ne kelljen napokat várni arra, hogy pincékben tárolt kartonokról kikeressék a hivatal munkatársai.

– Tehát egy erőteljes digitalizálásra lenne szükség.

– Pontosan. Ez egy jó példa arra, hogy mire lehetne költeni egy úgynevezett sajtóalapból. Ne a kiadóknak adjanak pénzt, mert annak elosztásából rögtön vita lesz, hanem például digitalizálják a lapnyilvántartást.

– Ezeken kívül milyen pontokon változtatnának a sajtótörvényen?

– Vagy tíz apró, de technológiai jellegű ponton. Dilemmáink is vannak, nem biztos például, hogy 2009-ben taglalni kellene az újságíró szerepét, és eldöntendő kérdés az is, hogy csak a nyomtatott vagy az írott sajtóról szóljon-e a törvény. Mi a nyomtatottra voksolunk, de vannak más elképzelések is, mint ahogy a szerencsétlen médiatörvény egy korábbi tervezetébe is bekerült a sajtó.

– Miért nem tartaná jó ötletnek, hogy egy törvényben rendezzék a magyarországi médiára vonatkozó szabályokat?

– Teljesen más tőről erednek üzletileg is, technikailag is.

– Ezek a határok nagyon hamar elmosódnak.

– Úgy gondolom, hogy éppen a nyomtatott sajtó esetében nem.

– De ha már online is jelen van egy lap?

– Az már az írott sajtó. Ezért dilemma, hogy a sajtótörvény a nyomtatott vagy az írott sajtó törvénye legyen. Mi azon vagyunk, hogy a nyomtatott sajtóé.

– Úgy látná jónak, ha a nyomtatotton kívüli írott médiát, az online médiát a médiatörvény szabályozná?

– A sajtótörvény eddig azért funkcionált a toldozott-foltozottságával, elavultságával együtt úgy-ahogy, mert csak egy iparágat szabályozott, és azt is csak nagyon alapvető jogi keretek között. Ugyanakkor azt gondolom, hogy nem a sajtó vagy a média tartalmát kell szabályozni, hanem a tisztességes piaci működés feltételeit és szabályait kell ki- illetve átalakítani. A médiatörvény túl nagyot fog, és ezért problematikus. A mostani tervezet is rémesen hosszú. Rövid és átlátható törvények kellenek.

– A PLT terjeszkedésével kapcsolatos nyilatkozatában már felvetette, és korábban is megfogalmazódott már, hogy akár a rádiós vagy a televíziós piacra is belépne a kiadó, de ezt a döntését nagyban megkönnyítené egy új médiatörvény. Milyen lenne a jó médiatörvény a PLT szempontjából?

– Minél rövidebb, minél kevesebb szabályozón alapuló, olyan, ami nem akarja gúzsba kötni a piaci szereplőket. A szerkesztőségi tartalmak kontrollálója egyes egyedül a néző, illetve az olvasó lehet. Magyarországon folyton szabályozásban gondolkodunk, holott – majd minden országban van erre példa – vannak nagyon jól működő önszabályozó mechanizmusok

– A budapesti Független Médiaközpont keretein belül kísérletet tettek egy önszabályozó testület felállítására, de elhalni látszik a kezdeményezés. Ön is részt vett az egyeztetéseken. A PLT aláírta volna azt a kódexet?

– Némi módosítással. De ez a tervezet is nagyon bonyolultra, hosszúra sikerült. A PLT, illetve a WAZ Médiacsoport etikai kódexe rendkívül szigorú, de az is csak öt oldal. Kell az önszabályozás, hogy a szakma etikailag fejlődni, javulni, tisztulni tudjon.

– Mit lát ma az újságírószakma legproblematikusabb részének, miben lenne szükség tisztulásra, javulásra?

– Vannak kompetenciaproblémák, minőségi problémák az újságírásban, ezekkel nagyon önkritikusan kell foglalkoznia a sajtónak. Lassan a média és a sajtó szitokszóvá válik. Ez szomorú, de úgy látom, erről elsősorban mi magunk tehetünk. Sok belső konfliktus feszíti a szakmát, évente túl sok fiatal kerül ki az egyetemekről, nagy az egzisztenciaharc. Ezekkel a belső problémákkal is foglalkoznunk kell, tükröt kell tartanunk magunknak, és újra be kell bizonyítanunk: a sajtó hatékony eszköz a reklámozásra, a hirdetések és az információk közvetítésére.

Névjegy
Kázmér Judit Új-Delhiben született 1956. szeptember 24-én. Gyermekkorát Indiában, Indonéziában, Ausztráliában és Magyarországon töltötte. Egyetemi tanulmányait 1975 és 1979 között a canberrai Ausztrál Nemzeti Egyetemen végezte, angol-orosz-francia szakon. Hazatérve 1980 és 1985 között a Magyar Televízió Nemzetközi Kapcsolatok Főosztályának főelőadója, majd 1985-tól 1988-ig a Kereskedelmi Főigazgatóság osztályvezetője volt.

1988 és 1991 között a Vinton Reklám és Propaganda résztulajdonosa és ügyvezető igazgatója, 1988-tól 1990 –ig az Axel Springer cégvezetője. 1989-1990-ben a Hager Osztrák-Magyar Reklám ügyvezető igazgatója, 1990 és 1993 között Hungaropress alapító ügyvezetője, 1993 és 1994 között pedig a LibroPress 2000 alapító ügyvezetője és résztulajdonosa. 1995-től a Pannon Lapok Társasága ügyvezető igazgatója, 2002-től stratégiai ügyvezető igazgatója. 2005 májusától a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke.
Tófalvy Tamás – Vorák Anita
vélemények  hozzászólok
kertes | 2009.03.17. 08:17
masa.portré
Magyar Újságírók Országos Szövetsége © 2005 | impresszum | médiaajánlat | tipp a szerkesztőnek